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把終端當產品打造

名門靜音門鎖2019-11-06 10:52:34

【摘要】終端即品牌,不想讓你的終端成為對手的陪襯,就應該像打造產品一樣打造你的終端。

中國企業在短短30年間,經歷了短缺時代的“產品為王”、初步競爭時代的“渠道為王”、全面競爭時代的“終端為王”,直至當下消費者崛起時代的“體驗為王”四個發展歷程。與家電、服裝等成熟行業相比,雖然門鎖五金和家居建材等屬于后發行業,卻也快速進入“終端爭霸、體驗為王”的營銷競爭階段。

終端即品牌。業界有這樣一句話:打造終端就是打造品牌,終端即品牌。尤其對于低關注度、高參與度的五金和家居建材行業而言,消費者看你的品牌,其實就是看你的終端:消費者對終端的感受和體驗,在很大程度上決定了他對品牌的認知和感覺。因此,終端是品牌定位和品牌形象傳播的載體,消費者在終端感受品牌理念、品牌文化、產品、調性、聲音和氣味。

絕大多數人都是“外貌協會”成員,不但以貌取人,還會以貌取店,這是人性。加之中國消費者的品牌意識和消費經驗相對匱乏,人們通常會通過店面的形象對品牌做初步預判,美觀、高品質的裝修和陳列設計讓人更放心,更愿意親近.

另外,為了引領消費潮流、滿足差異化競爭需求,一些研發能力強的品牌不斷設計、開發具備新科技、新功能的新產品。在終端展示上若能通過體驗元素的植入更好地傳遞、實現新品價值,就能更快地實現從實驗室創新到市場領先的轉化過程。

可見,體驗式終端是建立品牌認知、傳遞品牌價值的必要平臺,是吸引消費者、促成消費決策的利器。終端即品牌已成為行業共識,如何有效進行終端升級才是企業關注的重點和難點。在筆者長期研究的企業中,名門靜音門鎖在終端升級方面做了很多有益的嘗試,并從中取得了巨大的市場收益,現復盤其關鍵策略如下。

終端落地品牌定位。經過18年的發展,名門靜音門鎖憑借領先的品質、人性化的設計、專賣店的持續升級和靜音戰略的落地,不但銷量取得了持續迅速的增長,收獲了消費者和工程客戶的口碑,還在業內開創了靜音門鎖新品類,為企業未來找到了明確的戰略方向。

自2006年推行專賣店以來,名門的終端已經升級了四代:第一代終端實現了貨架上墻;第二代終端形成了專賣店,統一了門頭,有了獨立的空間;第三代終端在第二代終端的基礎上做了升級,設計細節更規范;第四代終端最近剛推出,專為“靜音門鎖”的定位設計,從整個SI的體系,融合了建筑設計美學、營銷、產品文化及品牌文化等多種因素。

名門的創始人、總經理陳力不止一次說過,名門品牌是伴隨第二代終端起來的。他特別重視專賣店升級工作:“如果終端形象做不好,就是在給競爭對手做陪襯。尤其是名門于2013年確立靜音戰略之后,他不僅果斷決定投入100多萬元為500多家專賣店換門頭,還專門成立第四代終端體驗店項目組,要求務必做好“最后一公里”的戰略落地工作。

定位不是高高在上的理論,應落地到與消費者接觸的每一個細節。在靜音戰略終端落地方面,第四代名門靜音門鎖體驗店主要做了以下規劃和設計:首先,門頭突出Logo、品牌名和品類名,并給出明確購買理由——全國銷量領先;其次,依據名門根據靜音戰略進行的產品創新和產品結構調整,把最佳的展柜和展架留給靜音系列產品;再次,將1:1的靜音體驗門和小門對比柜合二為一,構建完整的體驗門對比系統。

簡潔、醒目的門頭信息可以快速傳遞品牌定位信息,建立消費者對品牌的初步認知;對核心靜音門鎖產品的重點展示,可以在消費者心智中快速呼應“靜音”這一差異化定位;而消費者在親身試驗過靜音體驗門和對比門之后,大多會對靜音門鎖的價值表示認同。這樣一來,就深入實現了事實和認知的重合與疊加,便于靜音概念占據消費者心智。

把終端當產品打造。終端體驗店的空間設計、功能分區和產品陳列應該如何規劃呢?用陳力的話來講,就是“要把終端當產品來打造。他是這樣說的,也確實是這樣做的。

名門是怎樣打造產品的呢?在功能研發方面,名門與工信部電子五所合作開拓國內首家靜音門鎖研發中心,不斷升級靜音門鎖系統;在外觀設計方面,名門從2001年開始就追求審美與技術的完美結合,專門聘請德國、芬蘭、意大利的設計師,現已形成“現代簡約、歐式古典、中式古典、田園系列”四大主題風格;在用戶體驗方面,名門除了強調工程師注重用戶體驗需求外,還專門修改了傳統的產品評審流程,增加了一個“體驗”評審環節,在產品量產前就將樣品給到用戶體驗。

把終端當產品來打造,意味著終端不僅是產品的展示空間和陳列平臺,更應該是產品設計理念的外延表現。與產品的設計理念相輔相成,體驗店在空間策略方面也以“科技”、“藝術”和“體驗”三個關鍵詞為核心理念來規劃和設計。2013年年底,名門聘請上海世博會芬蘭館主創設計師設計第四代終端體驗店。經過半年多的設計和制作,2014年7月,名門靜音門鎖第四代終端樣板店在經銷商大會上呈現在400多位經銷商面前。根據經銷商的體驗和反饋,第四代終端設計稿進行了細節上的完善和微調,并于2014年年底開始在全國推進終端體驗店的全面升級。

名門靜音門鎖第四代體驗店整體為北歐風格,采用簡單、大氣的空間布局,讓人瞬間一覽整個店的全局,突破了原來密密麻麻的展示方式。消費者在遠處首先看到的是門頭,門頭用的是碳灰色的鋁塑板,沿街戶外店用外凸字,商場里的室內店用內嵌字。消費者到店門口看到的是櫥窗,整個櫥窗是立體設計,目的是增強整個空間的層次感。再進一步就是黑色的除塵地毯——高檔酒店用的都是這種地毯。

體驗店內用的是原色的竹地板,與整個體驗店空間色系協調搭配。吊頂的高度會影響人的空間感覺,經過嚴格測試,名門采用2.8—3米的最佳高度,以增強整個店的通透感。燈光也非常重要,體驗店全部用的是簡約款式的LED燈,既省電又環保,并充分考慮了暖光和亮光的搭配。

體驗店升級為的是賣產品,最終要落實到產品陳列上,體驗店圍繞品牌定位進行了嚴格的功能分區:首先將核心產品按風格進行系列化重點展示,突出原創設計、美與技術的結合;其次是靜音體驗門和室內門鎖,有效的道具會省去很多講解,讓客戶體驗后自己說服自己;接下來是入戶門鎖,包括機械門鎖和指紋、密碼等智能門鎖,突出科技感;然后是門用五金和門控五金,最后是家具五金和衛浴五金,五金產品重點突出系列產品風格延伸和配套研發。

體驗店里每個展示行為都專注核心產品來做,非靜音或不常用到的產品放到店后面推拉式的收藏區,既充分展示了名門“少就是多”的產品理念,整個產品陳列看起來又很簡潔。終端陳列的關鍵不在于展示了多少產品,而在于表達了多少核心產品——核心產品的背板上配以文案進一步展示相關信息。

此外,名門對展柜的功能和位置、洽談區桌椅款式、材質和顏色的選擇,以及文化墻的展示內容等都進行了深入的探討和規劃。事實證明,在這樣一個科技、藝術和體驗交融的體驗空間里,消費者得以愉快地認知品牌、體驗產品、產生購買欲望和行為。

廠商共建共贏。五金門鎖行業的終端既代表品牌也是銷售的來源,對終端升級費用補助比例錙銖必較的廠商注定不能做大做強。早在2007年,名門就開始強力推行專賣店形象,所有經銷商必須統一門頭、專賣名門產品,很多經銷商不能接受,經銷商數量從600多家一下子減少到200多家。雖然經銷商數量減少了一多半,但銷量不降反增,從2007年至今名門的銷量每年都以40%的速度增長。數字說明,名門廠家和經銷商都從專賣店升級中獲得了持續的收益,這也是第四代體驗店得以順利推進的基礎條件。

在第三代終端的基礎上,名門的經銷商和業務員在日常經營中經常會花大量時間思考和討論三角展柜怎么放,靜音對比試驗門怎么放效果最好。第四代體驗店設計為經銷商提供了整體的解決方案,既讓品牌戰略落地到了終端,又讓體驗店最大限度地促進了銷售,實現了廠商共贏。

當然,廠家在進行終端升級時,應對經銷商進行深入的引導和支持。名門在與經銷商的日常溝通中就不斷闡釋終端升級的必要性和持續性;在第四代終端設計階段就與經銷商溝通設計理念、升級時間表、投入產出比和補助方案;樣板店出來后,廣泛征集經銷商的意見和建議。同時,名門還根據經銷商的幾種主流店面面積分別制作了設計樣稿,并導入終端導購培訓,以指導經銷商如何最大化發揮第四代終端的體驗價值和銷售價值。

面對“無體驗,不消費”的消費者,你的終端在給你的品牌和產品加分還是減分?是時候用打造產品的眼光重新審視你的終端了.

(來源:《銷售與市場》雜志管理版2015年04期,作者/王文正)

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